Apple perd la marque “Think Different” dans l’UE

La Cour de justice de l’Union européenne a rejeté l’offre d’Apple d’annuler une décision de l’EUIPO de révoquer sa marque “Think Different” dans l’Union européenne. La société a utilisé l’expression pour ses campagnes de marketing de 1997 à 2002.

Apple a lancé sa célèbre campagne “Think Different” en 1997, puis a enregistré l’expression en tant que marque au sein de l’UE. Il s’est enregistré à nouveau en 1998 et 2005. L’enregistrement comprenait des produits tels que des ordinateurs, des terminaux informatiques, des claviers, du matériel, des logiciels et des produits multimédias.

En 2016, l’horloger suisse Swatch a déposé trois demandes auprès de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) dans l’espoir de révoquer la marque. La société l’a fait car elle utilise l’expression “Tick Different” dans ses propres campagnes marketing. L’affirmation de Swatch est qu’Apple n’avait pas utilisé l’expression “Think Different” depuis cinq ans.

En 2018, la division d’annulation de l’EUIPO a révoqué les marques contestées à partir de 2016. Les recours d’Apple contre les décisions de la division d’annulation ont été rejetés par la quatrième chambre de recours. Puis, en janvier de l’année dernière, la société de Cupertino a intenté trois actions devant le Tribunal de l’UE qui ont ensuite été rejetées aujourd’hui.

Le Tribunal relève que, contrairement à ce que soutient Apple, la conclusion de la chambre de recours quant au caractère distinctif des marques contestées n’est pas contredite par un faisceau d’indices visant à prouver qu’elles ont fait l’objet d’un usage sérieux.

Dans l’ensemble, la Cour estime que “Think Different” n’a pas été véritablement utilisé depuis plus de 10 ans avant l’affaire. De plus, ce n’est pas la première rangée d’Apple avec Swatch, car il avait précédemment pris la marque « Encore une chose ».

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