Hyundai progresse sur ses objectifs avec l’aide des VUS

Hyundai a récemment annoncé son plan de redressement pour les États-Unis avec un objectif d’atteindre 5,2 % de part de marché d’ici la fin de 2023. Sa part de marché à la fin de 2018 était de 3,9 %, et il a une feuille de route en trois volets pour gagner cette part supplémentaire.

L’arrière-plan

Une part de marché de cinq virgule deux pour cent n’est pas sans précédent pour Hyundai. Le précédent pic de part de marché de la société était de 5,1 %. Cela s’explique probablement par l’amélioration de la qualité des produits et le lancement de son Hyundai Assurance campagne de marketing.

Mais une augmentation de 1,3 point de pourcentage est plus qu’une augmentation progressive. Cela pourrait se traduire par jusqu’à 214 000 véhicules Hyundai supplémentaires sur la route. Pour que Hyundai augmente sa part de marché, cela doit se faire au détriment de concurrents comme Nissan, Honda et Toyota.

Nouvelle direction

Au cours de la dernière année, Hyundai a déployé des efforts concertés pour recruter des cadres chevronnés et éprouvés de l’industrie.

En avril 2019, Hyundai a embauché titan de l’industrie José Muñoz de Nissan. Muñoz avait auparavant travaillé comme directeur de la performance de Nissan, président de Nissan Chine, vice-président exécutif de Nissan Amérique du Nord et président de Nissan Mexique. Sous la direction de Muñoz, les ventes américaines de Nissan atteint une part de marché de 9,2 %, son plus haut jamais atteint. (Divulgation éditoriale : J’ai travaillé chez Nissan d’octobre 2013 à mai 2015, en chevauchement avec Muñoz. L’analyse ci-dessous n’est pas affectée par mon mandat chez Nissan.)

Muñoz n’était pas le seul ancien dirigeant de Nissan à rejoindre Hyundai. En mai, Hyundai a recruté Randy Parker, un autre cadre chevronné de Nissan. Parker a travaillé sous Muñoz, supervisant la région ouest de Nissan et plus tard diriger la marque de luxe de Nissan, Infiniti, dans les Amériques. Et plus récemment, Hyundai a embauché Robert Grafton en tant que directeur du développement des concessionnaires. Grafton travaillait auparavant chez Infiniti.

Avec Muñoz, Parker et Grafton de retour chez Hyundai, ils pourront peut-être reproduire la stratégie qui a conduit au succès qu’ils ont obtenu chez Nissan.

Produit solide

Au cours des dernières années, Hyundai a lancé et rafraîchi plusieurs multisegments. Le Kona a fait ses débuts en 2017, tandis que le Palisade, qui a fait ses débuts en 2018, et le Nexo à pile à combustible à hydrogène ont tous deux été mis en vente en 2019. Le Tucson a également subi un rafraîchissement de milieu de cycle pour 2019. Le Venue, un SUV de taille moyenne, rejoint la gamme pour 2020.

Hyundai a annoncé une croissance de 9 % en glissement annuel des ventes totales de SUV, avec le Kona et le Palisade en tête. Malgré leur succès, ces nouveaux ajouts pourraient ne pas être suffisants pour amener Hyundai à une part de marché de 5,2 %. Cependant, Hyundai profite d’une autre catégorie de véhicules en vogue : le segment des camionnettes intermédiaires. Hyundai lancera le Santa Cruz, un pick-up de taille moyenne, d’ici 2020. Bien qu’il s’agisse du premier pick-up Hyundai aux États-Unis, Hyundai s’est déjà aventuré dans le segment des pick-up; la Hyundai poney pick-up a été vendu en Europe dans les années 1980.

Au moment d’écrire ces lignes, Hyundai n’a pas annoncé la date de sortie exacte ni la stratégie de prix du Santa Cruz. Cependant, si Hyundai lance le Santa Cruz à un prix inférieur à celui de ses concurrents, ce camion pourrait être un succès dans un segment de camionnettes dont le PDSF moyen a augmenté d’environ 25 % depuis 2014, plus que tout autre segment de l’industrie au cours des six dernières années. .

Tarification

Hyundai est une marque dont le PDSF moyen est inférieur à celui de ses concurrents. Cela fait de ses véhicules une solution idéale pour les acheteurs sensibles au prix. Si la croissance des salaires se poursuit à son rythme lent actuel et que l’abordabilité reste l’un des principaux vents contraires de l’industrie, Hyundai continuera d’attirer l’attention des consommateurs les plus sensibles aux prix.

Prix, produit et leadership – la Sainte Trinité de Hyundai

Hyundai a fait venir des leaders qui ont conduit Nissan à sa meilleure année de vente aux États-Unis de son histoire, il a modifié sa gamme de produits pour favoriser les SUV et il a maintenu son prix abordable.

Les premiers résultats de ces changements sont prometteurs. Au 1er octobre, Hyundai a annoncé une augmentation de 5 % en glissement annuel des ventes totales et une augmentation de 9 % en glissement annuel des ventes totales de multisegments, jetant ainsi les bases pour atteindre ses objectifs.

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